从点开淘宝的“OMG，美美们买它”，到遍地的“来给家人们炸一波福利！”“兄弟们来给大哥点点关注”……直播正以锐不可挡之势横扫各大领域。
推广一向以传统形象示人的房地产行业，近年来也努力奔涌在直播浪潮中，本着哪里有人，哪里就是一线战场的信念，开发商、行业机构、媒体平台、经纪人等各路大军纷纷架起三脚架，投入轰轰烈烈的直播蛋糕抢夺战。
直播红利诱人，但未必谁都能分一杯羹。房地产如此特殊的领域，直播是否会遭遇“水土不服”？目前是否已有成功案例出现？做好房产直播，有哪些经验可循？
房企、平台、达人，“成功”的房产直播如何打造？
据不完全统计，去年房产企业号日开播场次增长279%，经纪人日开播场次增长356%。伴随着直播供给增多，月度观看用户规模扩大了3倍，互动量增长更是高达668%，可见地产行业对直播越来越重视，用户的关注度也越来越高。
地产直播内容也几乎覆盖了行业全业态、置业全链路，不仅限于楼盘带货。为了吸引网友稀缺且短暂的注意力，各方可谓使劲浑身解数，其中大有成功之术，当然，积累的教训也是非常可观的。
房企阵营里，万科对于直播的探索一直处于领先状态。基于网友对买房内容需求以及集团业务，万科以IP形式进行直播内容生态建设及线上输出，包括知识赋能、粉丝回馈以及营销节点放福利等。
仅去年“双十一”一场帐篷音乐节直播，万科就收获2995万点赞，账号涨粉10万。万科还常在全国范围内策划业主感恩直播答谢业主，以福利吸引参与助推起到“老带新”的效果。此外，万科西部区域则以《小金罐课堂》直播进行财商知识赋能。
平台队伍中，快手当属急先锋。早在2019年，快手就开始探索行业垂类创作者运营变现模式，并创立“快手理想家”品牌，逐步形成了主播以内容影响本地“老铁们”，持续培养信任以完成交易闭环的新型房产经济模式。
在此模式下，快手行业创作者规模越来越大，过去一年共生产1500万条短视频，300万场直播，并产生了22亿次互动。
快手理想家品牌负责人纪新军表示，平台会持续为主播提供专业运营赋能、直播权益供给，更多优质开发商接入、更高佣金支持，要将主播打造成区域超级IP，“让我们主播在快手能够名利双收”。目前已经有很多主播在快手直播里“大丰收”。
河北沧州著名的房产主播 “红旗说房”，是个人房产直播成功的典范。创业失败颓废在家的他，在2019年察觉到了直播卖房的机会，入职中介后就开始在快手上展示房源，成功获客后便开始组建队伍、持续深耕直播卖房，最后团队实现了7.5亿元的销售额。
无论是开发商、平台还是个人，收获直播卖房第一桶金的，无不具备独到的眼光、对新兴事物极强的敏感度以及敢于“吃螃蟹”的胆识。伴随主播在镜头前努力讲解的，是大波流量涌入直播间、大批线索登记在册。
但对于其他直播参与者来说，房地产直播这块蛋糕，却不一定如看起来这般“好吃”。
信任、流量、算法、变现……处处可能是短板
一位购房者被采访时说到：“直播间买房无非是看中网上下单的优惠，不然谁会通过直播买房，房子肯定是现场看了又看、选了又选。几十、几百万的交易，谁会这么随意”。
诸如房产这样的大宗交易，地域性强、决策周期长，不可能像快消品那样，一被主播煽动就会下单。通过直播成交的客户，大多是本就对目标楼盘有意向或者已在案场实地看了房，只不过是借助直播争取更多优惠。
疫情反复，本就深陷低谷的楼市雪上加霜，被视为线上营销出路之一的直播，虽不乏精心策划，更多是被迫匆忙上马。尤其在一些比较依赖传统渠道获客的下沉市场，很多人认为直播只是面对疫情不得已采取的方式，并没有对此作长远打算，直播短期没有效果便不再重视，造成大量资源浪费。
对直播认知不足导致直播形式大于内容，直播效果“拉垮”。对于主题策划、执行脚本、设备筹备、宣传推广、粉丝互动等未进行系统考虑，更有甚者将直播看作一个以自我为中心、侃侃而谈的工作任务，直播间内大聊家长里短、个人情感、娱乐八卦等情况，在房产直播里并不少见。
买房过程一般都比较漫长，业主和置业顾问需要从破冰到信赖的过程。行业高举高打的那些年，很多营销都是重金砸出来的，动辄几百万请明星站台，吸引而来的客流与开发商目标客群的匹配度无法保证；但直到现在，很多行业直播还是存在“明星崇拜”，片面追求宣传造势，结果多是自嗨。
怎样才是房地产直播的正确姿势？
对比拥挤的短视频赛道，直播目前还有巨大潜力可挖。各平台虽然已有很多头部团队抢先入局，但地产直播模式仍在不断创新升级，行业直播生态整体向好，此时入局仍是蓝海。
疫情防控常态化，房地产直播创意层出不穷，更有置业顾问调侃“因为直播，我自己都学会了唱歌、跳舞、走台步”。那么，房地产行业究竟该如何破解直播难题，实现品效合一呢？
首先要明确直播目的和价值，从而理清思路、找准账号定位。到底是推广楼盘、置业知识赋能？还是实地带网友看楼盘、走综艺搞笑路线。
然后，根据定位，选择不同的赛道进行深耕。如果是为了品牌传播，提升网友信任及好感度，那就在抖音、快手等短视频平台进行知识直播赋能，平台算法也会根据直播间的内容标签进行流量分配；而如果是为了带货的话，那就在淘宝这样的电商平台深耕，并强化用户权益包装。
其次，要明确直播的变现模式，带货直播更要明确主播的分佣机制。直播中如何获取更多的流量及线索，如何充分调动主播积极性，如何让线索成交，如何打通房产线上交易全程壁垒……链条上任何一环的错位，都可能导致直播的失败。
再者，无论什么平台，光靠向直播间里砸钱注水都是做不起来的。东方甄选虽然不能复制，但它的成功告诉我们，持续做好内容积淀，流量自然水到渠成。如果定位知识赋能，那就不断夯实行业专业知识；如果定位探盘，那就持续输出楼盘优质内容；如果定位带货，那就去做好活动策划。
最后也是最重要的，是做好客户工作。首先要明确一点，就是要把流量沉淀到自己的私域池里，进行精细化运营；持续用专业和服务提升客户的信任，只有让客户有满意的体验才有变现可能。变现后也不能放松，持续做好客户的售后服务工作，进行深度维护以建立可持续的客户关系，如此直播间内便会有持续的“活水”涌入。
时至今日，房地产行业还在深度调整，很多人在等待甚至摆烂，抱怨疫情、政策、市场。但也有人已经从线下转战线上获客，在新时代红利里努力奔跑。无论是案场带看还是线上直播，获客的根本目的是不变的，直播只是新的渠道方式而已。
总体来看，购房者总量是一定的，大量用户的触点将转移到线上；房产直播全面崛起是不争的事实，如果还在质疑其意义、不做深入布局的话，那线上如此可观的用户量最终只会被他人截留。
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